岳敏君作品《西游记之唐僧》

今天为你读《疯狂经济学》

【 唐·汤普森 著】

艺术品价格是由真实或营造出来的稀有性和纯粹而无理性的欲望决定的，没有任何事情比欲望更容易操控……所谓的公平价格就是一位收藏家在受到引诱时肯出的最高价钱。——罗伯特•休斯，艺评人

从培根的《自画像三习作》，我们可以看到拍卖公司在制订估价时考虑的因素。那么，画商是如何为艺术品定价的呢？多数画商都不大愿意谈论他们定价的方式。正如“画商”这个名词，讨论定价让艺术交易显得像是日常的商品买卖。每当我提到有关定价的话题时，画商们总会转而谈论他们扮演的其他角色，如协助客户购买当代艺术品、协助艺术家成名、提供艺术家经济和心理方面的支持等。在扮演这些角色时，画商必须经手金钱，但他们认为那并不是重点一价格只不过是补偿艺术家和画商的一个必要手段。

那些明星画商更进一步指出，他们的职责不只是卖画，而像是一座半商业性美术馆的赞助者和策展人。他们会将艺术家的作品展示给真正的美术馆和收藏家，有时还举办非商业性的展览（如高古轩举办的培根作品展），并印制图录。每间画廊的空间设计都反映了艺术与商业的区别。画廊前方的展区是一个近似于美术馆的空间，艺术品都在此展示。展区内看不到标价，但你可以向服务台索要一张作品清单。议价过程是在画廊后面或楼上的办公室内进行的，交易也在此敲定。
既然每桩交易都有个价钱，那么金额是如何计算出来的呢？显然与成本无关。一幅油画的画布和颜料的成本不会超过50英镑。也不可能以艺术家的工时来算。有些画只花3小时就能完成，而有些要3个月。
在正式会面的公式化交谈结束后（经常是在一杯黄汤下肚后），画商们就会开始透露他们的定价原则、他们猜测其他画商如何定价，以及当可恶的收藏家将从未面市的画作拿到拍卖会上转手时，他们碰上的棘手的定价难题。我发现画商首要考虑的并不是利润。对他们而言，更重要的因素是经济学上所谓的“兆示”（Signaling）效应。在这个信息不对称且不可信的市场中，首要原则是，价格必须反映艺术家的名气及画商和买家的地位。价格与作品尺寸有关，而非质量或艺术家的成就。这种说法听起来似乎过于简化，其实不然。如果一位艺术家的作品价差过大，人们会认为其创作质量不稳定，因此画商必须营造出所有作品成就相当的印象。当作品的质量无法判断时，就必须按照尺寸来定价，让买家感觉不是漫天喊价。如果一个成熟艺术家的同尺寸作品有不同的价格，画商就会解释其价差来自创作上的难度，而非质量上的差异，但这种情况极其少见。
菜鸟艺术家的作品基本上是按照画商的名气来定价。就主流画廊而言，如果一位艺术家之前没有通过画廊出售过画作，一幅画布油画的价格应该在3000~6000英镑。这个价格够高，可以反映画廊的地位，并且让买家不会怀疑作品或艺术家的分量，但同时也不会太高。只要作品够好，还真的能卖得出去。

如果艺术家首次展览的作品很快卖光，画商就知道他们的定价策略是正确的。但艺术家可能兴奋不起来。即使首展的作品在一年内卖光，艺术家的收人仍在贫困线以下。画商会安慰他们，要他们把起步时的低收人当作对未来生涯发展的投资。艺术家也将发现，价位能够创造——而非反映——作品的价值和买家的满意度。经济学家把这种现象称作“凡勃伦效应”（Veblen Effect）。买家的满意度不仅在于艺术品本身，也来自于它的定价或炫耀性价格。如果实际售价还有折扣，买家的满意度会更高，因为买家的朋友们会以为他支付的是较高的价格。同样的理论也适用于设计师手包或求婚钻戒。物品认知上的价格越高，表象的价值越高，买家的满意度也就越高。

如果艺术家日渐成名，其作品价格将随着名气和销售纪录而变。如果第一场展览中的作品以每件4000英镑的价格售罄，第二场作品的定价会是6000英镑，而第三场的定价将在10000~12000英镑。每两场展览的间隔为18〜24个月。如果艺术家上了杂志、获邀参展，或得到其他形式的肯定，涨价速度将更快。
起始价取决于画商的名气。因此，明星画商的价格是主流画廊的3~4倍，而且涨幅更大。如果在主流画廊里，艺术家首展的中幅作品要卖4000英镑，那么到了高古轩画廊，就要卖到12000~15000英镑。由于高古轩旗下的艺术家前景看好，所以在该画廊展出的作品价值更高。此外，高古轩的收藏历史在第二市场中也能成为增值因素之一。

当然，也有一些特殊的例外，艺术家首展作品的定价会高出经验值，即所谓的“非死即生”的定价策略。在英国的yBas艺术家中，萨维尔大概是其中撑得最久的一位。在1999年纽约高古轩的首展中，她6幅充满鲁本斯画风的作品都定价在10万美元左右。其他画商批评高古轩的惊人定价，宣称绝不可能有人买，而且如此高的价位也会让年纪轻轻的艺术家（她当年29岁）一下子就承受太大的压力。至于高古轩的定价策略是将萨维尔捧成明星，还是证明她仍然是菜鸟，3周后即可见分晓。结果所有的展品销售一空，而她的作品价码也自此不停上涨——但涨价速度赶不上市场需求的成长速度。其实所有艺术家都是如此。你宁愿看到一场展览的作品全被抢购一空，而不是寥寥几件作品将价格提升至最高点。
第二个原则：画商绝不能调低一名艺术家的作品定价，绝对不能这么做！无论是菜鸟还是成熟艺术家，下一场展览的价格绝对要比上一场高。在艺术界，成功的表象代表了一切。如果一位艺术家的价码下跌，代表他（她）已经过气，而作品的需求将从此滑落，不会再往上爬。如果再一次降价，那么他（她）的市场需求将会消失。唯一的例外是当一位艺术家在试验新媒体或新风格时。降价的动作也会使收藏家对画商遴选艺术家的眼光与品位产生怀疑。
画商和收藏家都相信市场给了他们无声（有时是明确）的保证：一位艺术家下一场展览的价码一定会比这场高。想想看，高古轩能够在开幕前就通过电话将展品售完。为什么收藏家没看到艺术品就敢出手？原因之一是预期这些艺术品会随着时间增值——不仅因为该作品的艺术价值，还因为价格水平已经事先设定。买家希望能因为拥有艺术品而得到满足和社会地位，同样也希望在转售时能获得利润。

即使艺术品市场崩盘，画廊通常也不会调低旗下艺术家的价码。在1990年市场崩盘后，纽约画商卡斯特里表示，无论如何都不会调低定价。不过他告诉旗下艺术家，必须要提供更大的折扣给美术馆和收藏家。折扣能让画商维持原价和艺术家的成功形象，同时也能刺激销售，卖收藏家一个人情。
而且，与其被迫降价，多数画廊都宁愿与艺术家解约。如果该艺术家找到另一家画廊代理，定价可以重新调低，新的画廊不必担心因降价而冒犯买过其画作的买家。

以上是出现在新晋艺术家身上的一般情况。

那么画商又是如何为旗下成熟的艺术家订定第二市场的售价昵？ 2007年9月去世的安德烈•艾默里奇为此下了最佳注脚。艾默里奇生前开设的画廊是业界传奇。画廊位于纽约麦迪逊大道，旗下代理了一大批当代艺术家，包括霍克尼、山姆•弗朗西斯（Sam Francis）和莫里斯•路易斯（Morris Louis）等人。

艾默里奇表示，只有当一件作品被搬进画廊，放在他面前时, 他才会为它定价。他必须看到这件作品和其他艺术品摆在一起的感觉，才能决定一个合理的价格。“合理”是个关键词。其中的关键在于，与挂在同一面墙上的其他作品相比，他是否能给客户一个合理的定价理由。弗朗西斯的画必须与路易斯的画相比，而路易斯的画也必须和之前挂在这个位置的画相比。在这套公式中，艾默里奇的购画成本完全被排除在外。在我会谈过的画商中（包括艾默里奇在内），没有人会跟客户讨论他们的定价方式。收藏家只需要决定，想或不想要这件作品。

当画商采用“合理”的定价方式时，会在为一个艺术家保持连贯的价格结构方面遇到难题。多年前，纽约佩斯威登斯坦画廊总裁格利姆彻曾举过一个案例：他先以25万美元卖出一幅斯特拉的画，接着又受托出售一幅尺寸相同但更为重要的斯特拉作品。他应该把这幅画的价格定高一些，以后其他斯特拉作品再按之前的价格出售吗？如果他把下一幅斯特拉画作的价格调低，他的客户会认为斯特拉的市场需求已经开始下降了吗？他曾经出售的和手上现有的斯特拉作品是否会因此而贬值？
艾默里奇在定价时考虑的另一项因素是收藏家的肢体语言。他将定价比作航海。水手在航行时必须顺风，但操帆不能太猛，否则会翻船。如果客户质疑价格的合理性，艾默里奇不会直接回答问题, 而是开始陈述该名艺术家在艺术史上的重要性，并将收藏其作品的收藏家的名字一一列举。
艾默里奇不喜欢打折，只是由于竞争对手都打折，所以才不得已为之。如果艺术家和遗产管理人拒绝打折，他会按原价出售，但同时提供另一件艺术品的折扣给买家，或者免费赠送。他的标准折扣是9折，打折的理由可以是买家是个好客户（或可能成为一个好客户）、是有潜力的年轻收藏家、可能会将这件作品送给美术馆、付款干脆、或至少长得人模人样。10%的折扣已反映在报价中。有时他也会给出更低的折扣，但条件是这位买家真的是个很好的客户，或者真的可能将这件艺术品捐赠给美术馆。艾默里奇说，如果其他画廊提供的折扣比9折低很多，可能是因为买家要买的是“滞销”的艺术品：要么画作质量较差，要么是该艺术家事业糟糕时期的作品。
如果艾默里奇知道买家会要求更低折扣（如一些日本的大客户），他会先把报价调高50%,然后给客户6~7折的优惠。在讨价还价后，他最多给6折，结果相当于其他客户拿到的9折。艾默里奇的折扣力度不大，因为他是个名牌画商，而且旗下的艺术家都是大牌。等级次之的画廊在折扣上弹性较大，但定价模式相同。艾默里奇这种模式的先决条件就是价格绝对不能公开标示，而且绝对不可以在柜台边讨论价格，买家必须向他本人询价。
在这种不透明的定价策略下，类似作品的卖价可能差距很大，但画商们认为价格透明化会造成问题。1988年，纽约市政府试图对拒绝标价的画廊强制实施“诚实定价”的措施，但大型画廊拒绝配合，许多画廊还因此缴纳了小额罚款。他们的理由是，标示价格会破坏顾客欣赏艺术的乐趣，使画廊变得与一般商店无异。纽约市政府从善如流，取消了这项规定。
即使在展览时，许多画廊也不会透露价格。当伦敦高古轩举办培根作品展时，画廊小姐甚至拒绝告诉我哪几幅画要卖。当我告诉她我知道是哪几幅的时候，得到的答案却是：“那几幅画的价钱都还没定。”我以为这表示高古轩想先观望培根的《自画像三习作》在佳士得的拍卖结果，然后再决定要卖多少钱，但后来才知道这3幅画中已经有两幅卖掉了。

拍卖价格是画商定价时的参考上限。除了极稀有的珍品外（如约翰斯在多年后首度出现在市场上的作品），画商的定价绝不会超过类似作品的拍卖价格。不过，每当拍卖会创下一个新纪录时，画商马上就会回去调价。
在当代艺术价格方面，北美的画商和艺博会的定价似乎更“靠得住”（意指价格实在），而欧洲的定价较“偏激”（意指价格过高）。艺术记者马克•施皮格勒（Marc Spiegler）曾如此分析过迈阿密巴塞尔的定价：“众所皆知，高古轩的定价向来过高，而这是有史以来，他们的价格首度符合市场行情……他们手上一幅沃霍尔的《两个贾姬》（Double Jackie）开价60万美元，价格实在，但在巴塞尔这幅画要卖到85万~90万美元。再看看科隆的亚布隆卡画廊（Jablonka Galerie）和里面展售的沃霍尔作品《金钱符号》。同样的画在巴塞尔要卖75万美元，而在这里（迈阿密）只卖57.5万美元。”

如果是当红艺术家，定价的问题会复杂得多。

想买且买得起的收藏家不见得能买到，因为在他之前还有一长串的候补买家，其中美术馆、重要收藏家和画廊的老客户都排在前面。对新手收藏家来说，在排入名单之前必须先经过一道例行程序：画廊会向你要履历，请你说明将如何处理该艺术品，并要你保证可以耐心等上一年，看看届时是否有画出售。并不是你付全额就能买到，画廊也许还会给你打折。这就像女人买爱马仕铂金包一样，店员会先问你通常参加哪些社交活动，然后才会把你的名字放人候补名单中的合适位置上。

候补名单的功能除了让艺术品找到好归宿之外，还能用来掌握艺术品出售后的动向一尤其能用来确保它们不会被马上拿去拍卖。雇用艺术顾问的收藏家能在名单上取得较前的顺位，因为画廊会试着与艺术顾问维持良好的关系，希望他们能介绍更多的收藏家过来。但艺术顾问也可能帮倒忙，特别是那些不先知会收藏家，就开口向画廊索取佣金的顾问们。

最近采用候补名单的是纽约画商布恩。她在上世纪80年代晚期实施“定价合理但不卖”的策略，成功扩大了巴斯奎特、施纳贝尔及菲谢尔等新表现主义画家的市场需求。布恩不仅采用候补名单，还要求排队的人在艺术品问世前先付款。这一做法招致了一些批评。有人认为这会鼓励艺术家抛出一些较逊色的作品，而第一眼看到成品不满意的买家，会立刻拿去拍卖会变卖。候补名单的存在也意味着艺术家被“套牢”，收藏家想要买的作品是类似于他们看过的作品，这将导致艺术家进人下一个创作阶段的时间推后。但是，候补名单实在令人难以抗拒，布恩旗下的艺术家都因为作品有价无市而变得炙手可热，画廊业绩也因此蒸蒸日上。这片荣景一直到90年代初市场崩盘才宣告结束。

从法国-瑞士混血收藏家让-皮埃尔•莱曼（Jean-Pierre Lehmann）的例子中，我们可以看到，一个人为了得到一幅画肯付出多大的代价。莱曼有长达30年的收藏历史，藏品堆满了他在纽约市和瑞士格斯塔德（Gstaad）的住所。他的妻子雷切尔•莱曼（Rachel Lehmann）是纽约切尔西区莱曼•莫平画廊（Lehmann Maupin Gallery）的合伙人。无论从哪一个标准来衡量，莱曼都是极其重要的收藏家。
莱曼巴望得到一幅朱莉·梅雷图（Julie Mehretu）的画。梅雷图是一位原籍埃塞俄比亚、现居纽约哈林区（黑人聚居区）的艺术家。在纽约MoMA的展馆里，她的《经验的建构》（The Empirical Construction）就挂在巴内特.纽曼（BarnettNewman）的《方尖塔》（Broker Obelisk）旁边。在多数艺评人眼中，梅雷图在几十年后仍会是一位重要的艺术家。梅雷图的候补名单很长，莱曼排在很靠后的位置。于是他想了一个办法，以为这样自己的排名就能提前：他注资7.5万美元给代理梅雷图的纽约计划画廊（Project Gallery）。根据这份合约，莱曼向其购买艺术品时可以得到30%的折扣，总折扣上限是10万美元。他并不在乎这些折扣，通常只要他开口，就可以拿到8〜9折的优惠。他在意的是拥有画廊出售的任何艺术品的优先承购权，而他原以为梅雷图的作品也包括在内。
结果莱曼发现，他买到了所有艺术家的优先承购权——除了梅雷图。只要她的作品依然供不应求，画廊就会先卖给熟客、美术馆和一些国外艺廊。3年内，计划画廊共卖出40幅梅雷图的画作，买家包括白立方的乔普林、纽约画商詹妮_格林伯格_罗哈顿（Jeanne Greenberg Rohatyn）——她把买下的作品借给明尼阿波利斯的沃克艺术中心（WalkerArt Center）举办梅雷图个展，以及MoMA的董事奥维兹等。在所有的买家中，只有一人付了原价，其他人都有折扣，最低打到6折。
莱曼得知，计划画廊显然已经答应将梅雷图未来作品优先卖给白立方、柏林画商卡利尔•格鲍尔（Carlier Gebauer）,以及罗哈顿，另外还卖了4份优先承购权给其他收藏家。莱曼提出控告，使得“莱曼控告计划画廊”一案成为投资人争取行使当代艺术购买权的第一个案例。莱曼最后胜诉，并且获得以17500美元购买梅雷图小幅画作《文摘疗程》（Excerpt Regimen）的权利。计划画廊的老板克里斯琴•海伊（Christian Heye）因拒绝卖画而被判违约，需赔偿莱曼173 万美元的损失。莱曼后来与海伊达成和解，只要求他赔偿律师费，不计较其余损失，想必他已得到梅雷图未来许多作品的购买权。
许多候补名单其实都是画廊的炒作手段，如同他们会在未卖出的作品上贴一个“售出”标记一样，只不过手法更高明。画廊老板会喜滋滋地宣布他手上有一份候补名单，但不会说有几位收藏家在名单上（或这些人是谁）。有些名单只是‘‘优先鉴赏”名单；有些人排候补只为了显示自己还活跃于收藏界；有些艺术家的候补名单肯定是真的，如梅雷图、柯林、塞西莉•布朗（Cecily Brown）、赫斯特和马蒂亚斯•怀瑟（Matthias Weischer）等人，而收藏家会说：“只要有就买，不必看了。”有些名单之所以存在，是因为艺术家懂得以极少产量来操控市场。据说，当萨维尔早期接受萨奇的赞助时，萨奇限制她每年只卖6幅画。当萨维尔1999年在高古轩的个展销售一空之后，她的候补名单上排了二十几个人，需要4年才能完全消化掉。

候补名单对艺术品的定价高低和复杂程度存在极大的影响。让我们看看德国当代艺术家怀瑟的例子。

怀瑟是莱比锡学派（Leipzig Academy）的成员，也是该团体自我炒作的最大受益者之一。怀瑟的代理人是柏林的EIGEN +ART画廊，由人称“朱迪”（Judy）的杰德·哈利·林伯克（Gerd Hairy Lybke）创办。林伯克以严格控制艺术家每年的作品数量和买家人选而闻名。
2004年，怀瑟大幅画作的定价为2.2万~2.5万英镑。一位私人收藏家在当年买了他2003年的新作《无题》（OhneTitel），随后就把它委托给伦敦佳士得拍卖，并于2005年10月上拍。这幅油彩画布描绘了一个房间内部的陈设，尺寸为2425px×2250px，佳士得估出 1.8万~2.2万英镑的价格，忠实反映了画廊售价。但在两名德国收藏家的疯狂竞价下，该画最后拍出21万英镑，是画廊售价的10倍。
接下来林伯克该如何应对？如果他将定价涨到拍卖价的水平，很少有收藏家会愿意买，因为收藏家预期的涨幅有限：上涨10倍绝对超出了他们的容忍范围。但如画廊继续以拍卖价的1/10出售，则会吸引投机商前来购买，得手后立刻送拍。
这是画商最痛恨的情况。为了打压投机商，纽约画商罗森、伦敦鹿腰画廊和其他一些画商都在发票或转售合约上注明：买家如欲转售，原画廊有优先承购权。理论上这能避免艺术品流入拍卖市场，防止拍卖价过高破坏画商的定价策略，同时还能培养新买家对该艺术家及其作品的偏好。这项条款也让画廊在转售中赚取利润，有些还会让艺术家分红。转售合约通常只用于当红艺术家，但偶尔也用于销售成绩较差的艺术家，因为这份合约暗示其作品供不应求。如此一来，买家就无法从转售中获得最大利益，因为他们只有一个地方可卖。
但是，没有人认为转售合约具有实质约束力。如果做得绝一点，买家甚至可以向画廊开一个夸张的转售价格，并告诉他们“佳士得说可以卖到这么多”。如果画廊拒绝，买家就可以堂而皇之地拿去送拍。
多数画商假设买家会顾及道义，并不和他们签转售合约。高古轩提到业界有个基本礼节：当买家想把手上的艺术品卖出去时，考虑到艺术家生涯的脆弱本质，并尊重自己与画廊之间的关系，他们通常会先打电话给画廊。有些画廊赏罚严明。纽约卢赫灵•奥古斯丁画廊的劳伦斯•奥古斯丁（Lawrence Augustine）曾公开表示，他告诉所有客户，如果他们把这些作品委托给拍卖公司转售而不知会他，卢赫灵•奥古斯丁将永远不再与他们交易。奥古斯丁估计，在他的 500位客户中，有20%是因为未知会画廊即转手拍卖而被列为拒绝往来户。有些画商甚至更绝：他们会将手上的黑名单在同行间曝光。

持有怀瑟作品的人仍有很大动机通过画商或拍卖公司转卖，发一笔横财。由于EIGEN + ART画廊不大可能花20万欧元买回一幅画，唯一的途径只有送拍，但这也是问题所在。如果拍卖公司同时接到许多怀瑟作品的委托，而且估价都开得很高，这些作品多半会流拍，从而导致怀瑟背上过气的污名。
拍卖公司并不喜欢接受怀瑟这类艺术家新作的委托，更不想在同一时间拍卖两件以上的怀瑟作品。不过，只要一想到推掉委托等于便宜了对手，他们就不会拒绝。如果真的要接受怀瑟作品的委托，拍卖公司就会要求委托人作一点妥协：接受一个远低于拍卖纪录的估价。委托人了解拍卖场上的游戏规则，也认为竞买者都知道游戏规则——他们相信，这件作品的拍卖价将高出最高估价许多。
如果收藏家将怀瑟这类艺术家的作品委托给其他画商，而画商又将作品带到艺术博览会上，情况将更复杂。在艺博会上，如果一位当红艺术家有候补名单，其作品的基本定价，是画廊定价加上画廊价与拍卖价差额的1/3。为求在画廊候补名单上的排名往前移，买家肯出到这个价钱。此外，由于艺术品是在艺博会上购得，所以没有不得立刻转手送拍的限制。
2006年10月，一幅怀瑟的大尺幅油彩画布在EIGEN + ART画廊的定价是6.5万欧元，但你买不到，只能观赏，并申请加人候补名单。10月11日，在伦敦弗瑞兹艺博会开幕后15分钟，另一家德国画廊以12万欧元卖出一幅同尺寸的怀瑟画作。4天后，在伦敦佳士得的当代艺术专场上，怀瑟一幅类似的2003年作品以65号拍品之姿现身，估价是8万~12万英镑（12万~18万欧元）。14位竞买者共出价21次，最终以18万英镑落槌。加上买家佣金后，总价是 20.96万英镑（合30.9万欧元）。两天后，EIGEN + ART画廊将定价调高到了 8万欧元。
这些交易背后可能另有玄机。如果代理怀瑟的画廊有意让这位艺术家在拍卖会和艺博会上卖出高价，他们可以自行委托拍卖，之后再与艺术家瓜分利润。有人认为，弗瑞兹的交易就是这种情况。
还有另一种情况，画商可能会将一件新作直接委托给拍卖公司处理：某个买家不愿意在候补名单上排队，愿意出15万欧元买下一幅定价8万欧元但有价无市的作品。画商提议，他们可以将这件作品委托给佳士得或苏富比，订一个比画廊定价高一点的底价，而买家同意最高出价到15万欧元。如果其他竞买者出的价钱更高而得标，画廊将以15万欧元把另一幅条件相当的作品卖给落标的买家。这项交易并不构成骗局——因为不论结果如何，这次拍卖如假包换。画廊将把拍卖所得的利润与艺术家分成。而由于艺术家的身价明显提高，画商可以再把定价调高一些。

梅雷图和怀瑟的例子揭示了画商与拍卖公司之间的主要对立点。

那么，市场价格是否应该由画廊控制，系统性地慢慢上涨，以维护艺术家和画商的利益？拍卖公司是否应该按画廊主张的，不得拍卖一定年限（比如10年）以内的作品？也就是说，对梅雷图和怀瑟这些艺术家而言，只有画商心目中“合适的收藏家”，也就是有钱、有顶级品位的人，才能买到他们的作品？或者应该如拍卖公司所说，让自由的拍卖市场决定价格，由出价最高的两位竞买者决定市场需求？

来源：前线