近年来美术馆重视并善用网络社群媒体行销，并非新闻。2016年10月甫落幕的美国职棒大联盟世界大赛，恰好反映此一现象，芝加哥美术馆（ArtInstituteofChicago）与克里夫兰美术馆（ClevelandMuseumofArt）都挑选自身馆藏进行变装改造，融入在地球队的视觉元素，透过社群媒体的官方帐号贴文宣传，引发不小风潮，值得回顾探讨。

首先是这次世界大赛的话题性与地缘关系，芝加哥小熊队已经睽违108年未尝冠军滋味（上回是1908年），反观克里夫兰印地安人队最近一次在1948年拿下冠军，但也相隔68年之久。不论两队厮杀地如何难分难解，战线拉长至第七战并打到延长赛，在美术馆策略行销上，芝加哥明显有备而来且略胜一筹。相较克里夫兰美术馆在世界大赛开打前，仅用工作人员大合照和高举布条标语的方式表达支持，芝加哥美术馆则大张旗鼓地替美术馆入口的两座青铜雄狮雕像，戴上订制的小熊队球帽。夺冠後，更在世界大赛冠军游行当天用脸书直播，透过美术馆门口两只狮子，见证游行实况。

芝加哥美术馆第一战的作品，改自卡耶博特的著名作品。

在首战当天，芝加哥美术馆编修馆藏法国印象派画家古斯塔夫．卡耶博特（GustaveCaillebotte）家喻户晓的《雨天的巴黎街道》（ParisStreet,RainyDay,1876-1877），并贴文标记挑战克里夫兰美术馆，整个系列七战共出七图，而克里夫兰美术馆则从第二战才加入战局，仅6件作品。（本文碍於篇幅，恕不评析克里夫兰美术馆的作品可参考美术馆粉丝页）在改编卡意伯特的新作中，原本手持雨伞头戴高帽的法国绅士，穿着小熊队的T恤，改拿小熊队进军世界大赛的旗子。身後巴黎大街的高楼悬挂着三面白底蓝字W旗子则是小熊队主场瑞格力球场（WrigleyField）的旗帜。作为世界大赛首战的战帖，芝加哥美术馆展现善意，安排画面左侧的男子穿上克里夫兰印地安人队的T恤，低头横越大街。

第二战，改自葛兰特．伍德的画作《美国歌德》。

第二战馆方贴出另一镇馆之宝，美国画家葛兰特．伍德（GrantWood）描绘乡间人物风情的《美国哥德》（AmericanGothic,1930）。画面中央原本哥德式的窗棂高挂小熊队主场旗帜，手持耙子的老农夫改拿球棒，穿上小熊队的客场球衣，始终未嫁的女儿身穿主场球衣，在新作中两人原本木然的神情显得有趣，一方面或许因为首战芝加哥落败而面无表情，另一方面父女俩也用严肃神情迎战第二场。

第三战采用秀拉的画作《大碗岛的周日午后》，这幅画台湾读者肯定很熟悉，中学时期的美术课本势必都会提到秀拉的分色点描法。

第三战搭配的作品是乔治．秀拉（GeorgesSeurat）《大碗岛的周日午后》（SundayAfternoonontheIslandofLaGrandeJatte,1884-1886），对小熊队的支持在此一览无遗，各阶层的人们于周日午后在河畔休憩，大家几乎都身穿小熊队球衣球帽或T恤，简直是人人挺小熊的概念，就连画面前景的两只狗和一只猴子也不例外。背景河上小船和对岸房子也都飘扬着小熊主场旗帜。第二战小熊队扳回一城，这件作品恰好呼应芝加哥全城球迷的喜悦。

第四战选用法国写实主义画家朱尔．布列东（JulesBreton）的《云雀之歌》（SongoftheLark,1884）。农忙田野变成小熊队主场（计分板上的赞助商字样清晰可见），手拿短镰刀采收作物的少女改拿球棒。由于小熊队第三战落败，此处少女凝重的神情搭配身后的暮色，让人屏息以待第四战的到来。

第五战，改自毕沙罗的《水晶宫》

第五战搭配的是卡密尔．毕沙罗（CamillePissarro）的《水晶宫》（TheCrystalPalace,1871），毕沙罗当时因为普法战争和随后的政治纷扰移居伦敦近郊，期间造访位海德公园的水晶宫。馆方将人行道上的一家三口，套上小熊队球衣，一旁围栏也贴上加油标语，背景的水晶宫则换成小熊队主场，有着鲜明的白底蓝字旗帜和入口招牌。第四战小熊队落败，球队一比三落后面临淘汰，因此不论第五战胜负结果，这张图传递了芝加哥人们共襄盛举却泰然自若的意象。

第六战，改自威廉．席尼．蒙特的《酒馆一景》，第五战的获胜，让小熊队从3-1的困境重夺生机，这幅酒吧里的欢快气氛，让改图活灵活现。

欢庆第五战胜利的喜悦，在搭配第六战威廉．席尼．蒙特（WilliamSidneyMount）的《酒馆一景》（Bar-roomScene,1835）中生动展现，墙上满是支持小熊队的海报标语，大家都头戴小熊队球帽。回溯绘于南北战争前的原作，一位身穿破衣的流浪汉酒后高举空杯手舞足蹈，背景则有黑人仆役（非奴隶）在一旁微笑但未参与其中。蒙特的原作隐含阶级和种族的意涵，在馆方的编修后，新作则呈现不论阶级和种族人人都是小熊队球迷的事实。

第七战，改自马内的《阅读中的女人》，现在球迷们都知道，第七战终于让小熊队突破一世纪的山羊魔咒。

系列赛的最后一战，馆方别出心裁选用马内（édouardManet）的《阅读中的女人》（WomanReading,1879/80）。贴文提到：「仅仅一胜之遥就能坐享冠军荣耀。」并将运动报导带入阅读的视觉文化，暗示小熊队会名垂青史（即使求胜未果，也留下丰富的回忆），画作女子改穿小熊队外套，阅读小熊队世界大赛特辑。马内笔下女子阅读的神情，不仅和球迷观看比赛的专注投入相呼应，也让人对比赛喧嚣之余的平静片刻产生共鸣。

美术馆结合重大时事，编修馆藏进行网络行销，并非没有前例可循，例如2015年12月，加拿大多伦多的皇家安大略博物馆（RoyalOntarioMuseum）就用着名馆藏班杰明．卫斯特（BenjaminWest）的《沃夫将军之死》（TheDeathofGeneralWolfe,1770）搭上《星际大战：原力觉醒》的宣传档期添加星战元素。由美术馆官方进行这类宣传行销，与一般网友改编或恶搞不同，不仅旨在重新赋予旧作品新意义与新生命，也企图扩大美术馆的曝光度与观众群，除发挥创意外，也兼顾风格语汇的合宜性，并考量作品意涵和选件策略。

这次芝加哥美术馆一系列精心策划的媒体行销，不但传为佳话，也可作日后教材，重新检视美术馆在当代社会和社群媒体时代的角色。馆方借此凝聚在地认同，也善用自身特色，和其他豪门美术馆分庭抗礼，增进了美术馆的能见度和影响力。

来源：关键评论